Большинство брокерских компаний измеряют маркетинг до двух знаков после запятой, а затем управляют отделом продаж по привычке. Лиды попадают в общий пул, кто первым открыл — того и лид, а те, кому никто не перезванивает, лежат там, пока номер телефона не станет бесполезным. Обычно в этом винят CRM. Но CRM делает именно то, что кто-то настроил ей делать.
Деск продаж и удержания — это набор правил о том, кто получает какого клиента, когда, с какой информацией и что происходит, если он ничего не делает. Эти правила живут в вашей CRM. Вот как их настроить.
Как лид должен попадать к агенту
Ручное распределение — первое, что нужно убрать. Кто-то должен заметить лид, решить, кто его возьмёт, и действовать, а в 2 часа ночи в субботу, когда лид как раз заполняет регистрационную форму, этого не происходит. Автоматическая маршрутизация в момент регистрации — это базовый уровень.
Есть четыре модели маршрутизации, которые стоит знать:
- Round robin, который равномерно распределяет объём и игнорирует всё остальное.
- Weighted round robin, где более сильные закрывающие агенты получают большую долю.
- Маршрутизация по навыкам на основе языка, страны или источника воронки. На практике именно язык сильнее всего двигает показатели.
- Многоуровневая маршрутизация, где лиды, помеченные как high intent регистрационной формой или источником трафика, попадают на старший деск.
У большинства брокеров лучше всего работает сначала язык, а затем взвешенное распределение внутри каждой языковой группы. Сделайте всё достаточно простым, чтобы руководитель торгового зала мог объяснить это в одном предложении, потому что схему маршрутизации, которую никто не понимает, будут обходить вручную, и вы снова окажетесь там же, где начинали.
Таймеры закрепления и рециркуляция
Закрепление без срока действия создаёт накопление лидов. Агенты держат у себя сотню имён и работают только с двенадцатью. Это исправляют два правила.
Во-первых, таймер закрепления: если назначенный агент не зафиксировал попытку контакта в заданное время, лид возвращается в пул и переходит к другому. Двадцать четыре часа — распространённая настройка для свежих лидов.
Во-вторых, правило рециркуляции: после определённого числа неудачных попыток за несколько дней лид переходит к другому агенту, в идеале к тому, кто работает в другую смену. Лид, который никогда не отвечает на утренний звонок, — это не мёртвый лид, а лид с работой. Переназначение агенту вечерней смены возвращает реальную долю таких лидов.
Заодно ограничьте число открытых лидов на агента. Именно лимит делает таймеры эффективными.
Слой дайлера
Звонки с личных телефонов агентов — это самый дорогой способ сэкономить на торговом зале. Нет записи, нет атрибуции, невозможно понять, был ли лид вообще обработан, и нет доказательств, если потом клиент заявит, что ему что-то обещали.
Рабочая схема выглядит так: софтфон внутри CRM, click to dial из карточки лида, звонок автоматически записывается в карточку этого клиента, запись прикрепляется к записи, а при завершении разговора агент обязан выбрать код результата. Планирование обратного звонка должно создавать задачу с видимым локальным временем клиента, а не вашим.
На стороне телефонии вы выбираете между hosted-провайдерами, созданными для этой индустрии, универсальными CPaaS или self hosted PBX. Hosted-провайдеры дают пулы локальных номеров и инструменты повышения ответа из коробки. Self hosted дешевле по минуте и хранит записи на вашей инфраструктуре, что важно, если юридическая команда заботится о месте хранения голосовых данных. В любом случае требование к интеграции одно и то же: CRM должна быть системой учёта, а телефонная система должна записывать данные в неё.
Статусы, которые что-то значат
«Interested» и «not interested» — это не статусы, а мнения. Полезный статус показывает, какое следующее действие нужно сделать и на каком этапе воронки находится клиент. Например: new, attempting contact, contacted, KYC submitted, KYC approved, deposit attempted, funded, dormant, do not call.
Статус deposit attempted заслуживает отдельного места. Клиент, который попытался внести средства и не смог, — самый горячий лид в вашей базе, и почти никто ему не звонит. Привяжите этот статус к платёжному слою, а не к памяти агента, и поместите его в начало очереди. Если таких статусов становится больше, чем их закрывают, проблема не в деске, а в вашем платёжном стеке, и routing deposits across multiple providers сделает для выручки больше, чем ещё один агент.
Статусы также должны запускать автоматизацию. Напоминания, письма на дожим документов, флаги неактивности и триггеры переназначения всё завязаны на смену статуса, поэтому список должен быть достаточно коротким, чтобы агенты выбирали правильный вариант. Механику этого мы подробнее разбирали в нашем гайде по brokerage workflows worth automating.
Sales и retention — это две разные работы
Брокеры объединяют эти дески, чтобы сэкономить на штате, а потом удивляются, почему показатель второго депозита стоит на месте. Эти две роли работают с разной базой и разными разговорами.
Sales ведёт новых зарегистрированных пользователей до первого депозита. Retention работает с уже пополненной базой: вторые депозиты, неактивные аккаунты, клиенты, которые только что вывели средства, клиенты, у которых объём торговли резко упал в прошлом месяце.
Нужен письменный правило передачи, чтобы клиенты не терялись между десками. Распространённые варианты — фиксированное число дней после первого депозита или момент, когда аккаунт верифицирован и пополнен. Что бы вы ни выбрали, CRM должна автоматически переносить закрепление и уведомлять обоих агентов. Retention также требует других данных на экране: последний вход, последняя сделка, открытые позиции, история пополнений и выводов, а также тикеты поддержки. Большую часть логики реактивации здесь можно запускать автоматизацией ещё до того, как человек вообще позвонит, именно такой подход мы описали в статье reducing trader churn with CRM automation.
KPI, за которые стоит платить
Количество звонков и время разговора — это самые простые для сбора и самые простые для накрутки метрики. Агент может выполнить любой установленный вами план по звонкам, просто набирая мёртвые номера.
Для деска продаж отслеживайте время до первого контакта, rate контакта, конверсию лида в KYC, конверсию KYC в первый депозит, средний размер первого депозита и стоимость привлечения одного профинансированного клиента в разрезе источника трафика. Последнее разделение важно, потому что слабый источник делает хорошего агента похожим на плохого, и без него вы уволите не того человека.
Для retention отслеживайте процент второго депозита, чистые депозиты на агента за девяносто дней, rate реактивации неактивных аккаунтов и долю выводов, после которых следует повторное пополнение.
Смотрите на разницу между gross и net. Агент, который оформляет крупные первые депозиты, а через три недели все они выводятся, не создаёт выручку, и комиссия, основанная на gross deposits, будет продолжать вознаграждать его за это. Измеряйте работу агента по чистому результату за девяносто дней, и поведение изменится в течение квартала. Более широкий набор показателей, который должен попадать в отчётность деска, мы разобрали в материале о the KPIs every broker should track.
Compliance and access control
На торговом отделе живут два риска, и оба обычно решаются уже после того, как что-то пошло не так.
Первый — это то, что говорят агенты. Записанные звонки полезны только если кто-то их прослушивает, поэтому еженедельно выборочно проверяйте звонки, используйте только утверждённые скрипты и чётко закрепите правила о формулировках, связанных с прибылью. Сверьте срок хранения записей и требования к согласию в каждой юрисдикции, куда вы звоните, поскольку они различаются, а регулирующим фактором является местоположение клиента.
Второй — это данные. Клиентские базы уходят из брокерских компаний в виде таблицы, приложенной к заявлению об увольнении. Агенты должны видеть только закреплённых за ними клиентов, платёжные данные и документы, удостоверяющие личность, следует маскировать, если только они действительно не нужны по роли, экспорт должен быть ограничен и журналироваться, и кто-то должен этот журнал проверять. CRM, которая записывает, кто и что просматривал и экспортировал, превращает утечку из загадки в имя.
Ограничения по странам тоже должны задаваться на уровне лида. Если ваша лицензия не покрывает какую-либо юрисдикцию, лид должен быть заблокирован от назначения, а не оставлен на усмотрение агента в 18:00.
Что проверить перед тем, как выбрать CRM
Попросите вендоров продемонстрировать именно это, а не просто подтвердить:
- Правила маршрутизации, которые вы можете редактировать сами, без обращения в поддержку.
- Таймеры закрепления и автоматический рецикл.
- Интеграцию с телефонией с записью звонков, прикреплённой к карточке клиента.
- Видимость на основе ролей, маскирование на уровне полей и журнал аудита просмотров и экспортов.
- Отчётность по агентам и отделам, которая разделяет валовые депозиты и чистые.
- Автоматическую передачу закрепления между продажами и удержанием.
Модуль Kenmore’s advanced sales teams module закрывает здесь вопросы маршрутизации, закрепления и отчётности по отделам и работает на том же Forex CRM , который уже использует ваш бэк-офис, так что не нужно сверять две разные системы.
Если в этом квартале вы измените только одну вещь, измените время до первого контакта. Это самое дешёвое исправление в списке, для него не нужен дополнительный персонал, и оно влияет на конверсию сильнее, чем любая переработка скриптов.
Запросить консультацию по созданию высокоэффективных команд продаж и удержания
Получите экспертные рекомендации по выстраиванию процессов продаж и удержания, которые улучшают скорость ответа, повышают конверсию и укрепляют долгосрочные отношения с клиентами. Мы поможем вам оценить маршрутизацию лидов, правила закрепления, структуру команды, автоматизацию CRM и показатели эффективности, которые поддерживают масштабируемую работу брокерской компании.
Вместе мы рассмотрим ваш текущий процесс продаж и предложим стратегию, согласованную с вашими целями роста и операционной моделью.
