La plupart des sociétés de courtage mesurent leur marketing au centime près, puis gèrent le plateau de vente à l’habitude. Les leads arrivent dans un pool partagé, celui qui les ouvre en premier les garde, et ceux que personne ne rappelle restent là jusqu’à ce que le numéro de téléphone ne vaille plus rien. Le CRM est généralement tenu pour responsable. Le CRM fait exactement ce que quelqu’un l’a configuré pour faire.
Un desk de ventes et de rétention est un ensemble de règles qui définissent quel client est attribué à qui, quand, avec quelles informations, et ce qui se passe si personne n’agit. Ces règles vivent dans votre CRM. Voici comment les mettre en place.
Comment un lead doit parvenir à un agent
L’affectation manuelle est la première chose à supprimer. Quelqu’un doit remarquer le lead, décider qui le prend, puis agir, et rien de tout cela n’arrive à 2 h du matin un samedi, alors que le lead remplit en réalité votre formulaire d’inscription. Le routage automatique au moment de l’inscription est la base.
Il existe quatre modèles de routage qu’il vaut la peine de connaître :
- Le round robin, qui répartit le volume de manière uniforme en ignorant tout le reste.
- Le weighted round robin, où les meilleurs clôtureurs reçoivent une part plus importante.
- Le routage basé sur les compétences, selon la langue, le pays ou la source du funnel. En pratique, la langue est le critère qui fait bouger les chiffres.
- Le routage par niveaux, où les leads signalés comme à forte intention par le formulaire d’inscription ou la source de trafic sont envoyés à un desk senior.
La plupart des brokers obtiennent les meilleurs résultats avec la langue d’abord, puis une répartition pondérée à l’intérieur de chaque groupe linguistique. Gardez quelque chose d’assez simple pour qu’un responsable de plateau puisse l’expliquer en une phrase, car un schéma de routage que personne ne comprend finit contourné manuellement, et vous revenez alors à votre point de départ.
Temporisateurs de propriété et recyclage
Une affectation sans date d’expiration crée de l’accaparement de leads. Les agents gardent cent noms et n’en traitent que douze. Deux règles corrigent cela.
Premièrement, un temporisateur de propriété : si l’agent assigné n’a enregistré aucune tentative de contact dans une fenêtre donnée, le lead retourne dans le pool et est attribué à quelqu’un d’autre. Vingt-quatre heures est un paramètre courant pour des leads récents.
Deuxièmement, une règle de recyclage : après un nombre défini de tentatives infructueuses sur quelques jours, le lead passe à un autre agent, idéalement quelqu’un qui travaille sur un autre créneau horaire. Un lead qui ne répond jamais à un appel du matin n’est pas un lead mort, c’est un lead qui a un emploi. Le réattribuer à un agent du service du soir en récupère une part réelle.
Limitez aussi le nombre de leads ouverts par agent. C’est ce plafond qui donne du poids aux temporisateurs.
La couche du composeur
Des agents qui appellent depuis leurs téléphones personnels est le raccourci le plus coûteux sur un plateau de vente. Il n’y a aucun enregistrement, aucune attribution, aucun moyen de savoir si le lead a été contacté, et aucune preuve si un client prétend ensuite qu’on lui a promis quelque chose.
À quoi ressemble une configuration qui fonctionne : un softphone dans le CRM, un clic pour composer depuis la fiche du lead, l’appel consigné automatiquement sur ce client, l’enregistrement joint à la fiche, et un code de clôture obligatoire lorsque l’agent raccroche. La planification d’un rappel doit créer une tâche avec le fuseau horaire local du client visible, pas le vôtre.
Côté téléphonie, vous choisissez entre des fournisseurs hébergés conçus pour ce secteur, une CPaaS polyvalente, ou un PBX auto-hébergé. Les fournisseurs hébergés vous donnent d’emblée des pools de numéros locaux et des outils de taux de réponse. L’auto-hébergé coûte moins cher à la minute et conserve les enregistrements sur votre infrastructure, ce qui compte si votre équipe juridique se soucie de l’emplacement des données vocales. Dans tous les cas, l’exigence d’intégration est la même : le CRM doit être le système de référence, et le système téléphonique doit y écrire.
Des statuts qui ont un sens
« Intéressé » et « pas intéressé » ne sont pas des statuts, ce sont des opinions. Un statut utile vous dit quelle est la prochaine action et où se situe le client dans le funnel. Par exemple : nouveau, tentative de contact, contacté, KYC soumis, KYC approuvé, tentative de dépôt, financé, inactif, ne pas appeler.
Le statut tentative de dépôt mérite sa propre place. Un client qui a essayé d’alimenter son compte et a échoué est le lead le plus chaud de votre base, et presque personne ne le rappelle. Faites en sorte que ce statut se déclenche depuis la couche de paiement, pas depuis la mémoire d’un agent, et placez-le en tête de la file. Si ce statut se remplit plus vite qu’il ne se vide, le problème ne vient pas du desk, mais de votre stack de paiements, et répartir les dépôts entre plusieurs fournisseurs fera davantage pour le chiffre d’affaires qu’un agent supplémentaire.
Les statuts doivent aussi piloter l’automatisation. Les rappels, les emails de relance documentaire, les alertes d’inactivité et les déclencheurs de réaffectation reposent tous sur les changements de statut, donc la liste doit être assez courte pour que les agents choisissent le bon statut. Nous avons expliqué la mécanique plus en détail dans notre guide sur les workflows de courtage qu’il vaut la peine d’automatiser.
Les ventes et la rétention sont deux métiers différents
Les brokers fusionnent ces desks pour économiser des effectifs, puis s’étonnent que le taux de second dépôt stagne. Les deux rôles travaillent des portefeuilles différents avec des conversations différentes.
Les ventes gèrent les nouvelles inscriptions jusqu’au premier dépôt. La rétention gère le portefeuille financé : seconds dépôts, comptes inactifs, clients qui viennent de retirer des fonds, clients dont le volume de trading a chuté brutalement le mois dernier.
Vous avez besoin d’une règle de transfert écrite afin que les clients ne tombent pas entre les desks. Les versions courantes sont un nombre fixe de jours après le premier dépôt, ou le moment où le compte est vérifié et financé. Quel que soit votre choix, le CRM doit transférer automatiquement la propriété et notifier les deux agents. La rétention a aussi besoin de données différentes à l’écran : dernière connexion, dernier trade, positions ouvertes, historique des dépôts et retraits, et tickets support. Une grande partie de la logique de réactivation peut s’exécuter en automatisation avant même qu’un humain n’appelle, ce qui correspond à l’approche que nous avons décrite dans réduire le churn des traders avec l’automatisation CRM.
Les KPI qui méritent d’être rémunérés
Le nombre d’appels et le temps de conversation sont les deux métriques les plus faciles à collecter et les plus faciles à manipuler. Un agent peut atteindre n’importe quel objectif d’appels que vous fixez en composant des numéros morts.
Pour le desk des ventes, suivez le délai jusqu’au premier contact, le taux de contact, la conversion lead vers KYC, la conversion KYC vers premier dépôt, le montant moyen du premier dépôt, et le coût par client financé ventilé par source de trafic. Cette dernière ventilation est essentielle, car une source faible peut faire passer un bon agent pour mauvais, et sans cela vous allez licencier la mauvaise personne.
Pour la rétention, suivez le taux de second dépôt, les dépôts nets par agent sur quatre-vingt-dix jours, le taux de réactivation des comptes inactifs, et la part des retraits suivis d’un nouveau dépôt.
Faites attention à l’écart entre brut et net. Un agent qui enregistre de gros premiers dépôts, tous retirés en trois semaines, ne génère pas de revenus, et un plan de commission basé sur les dépôts bruts continuera à le récompenser pour cela. Mesurez la performance des agents sur un net à quatre-vingt-dix jours et le comportement changera en l’espace d’un trimestre. L’ensemble plus large des chiffres dans lequel un desk devrait s’inscrire est couvert dans notre article sur les KPI que chaque broker devrait suivre.
Conformité et contrôle des accès
Deux risques existent dans une salle de vente, et ils sont généralement traités après qu’un problème s’est produit.
Le premier concerne ce que disent les agents. Les appels enregistrés ne vous sont utiles que si quelqu’un les écoute ; échantillonnez donc les appels chaque semaine, conservez des scripts approuvés et rendez les règles sur le discours autour du profit explicites. Vérifiez votre période de conservation des enregistrements et vos exigences de consentement pour chaque juridiction vers laquelle vous appelez, car elles diffèrent et c’est la localisation du client qui fait foi.
Le second concerne les données. Les bases de données clients quittent les sociétés de courtage dans un tableur joint à une démission. Les agents ne devraient voir que leurs propres clients attribués, les détails de paiement et les documents d’identité devraient être masqués sauf si un rôle en a réellement besoin, les exports devraient être limités et consignés, et quelqu’un devrait examiner ce journal. Un CRM qui enregistre qui a consulté et qui a exporté quoi transforme une fuite de mystère en nom.
Les restrictions par pays doivent également être définies au niveau du prospect. Si votre licence ne couvre pas une juridiction, le prospect devrait être bloqué à l’attribution plutôt que laissé au jugement d’un agent à 18 h.
Ce qu’il faut vérifier avant de vous engager avec un CRM
Demandez aux fournisseurs de vous montrer ces éléments plutôt que de simplement vous les confirmer :
- Des règles d’acheminement que vous pouvez modifier vous-même, sans ticket au support.
- Minuteurs de propriété et recyclage automatique.
- Intégration téléphonique avec enregistrement des appels joint au dossier client.
- Visibilité basée sur les rôles, masquage au niveau des champs et piste d’audit des consultations et des exports.
- Rapports pour les agents et les desks qui séparent les dépôts bruts des dépôts nets.
- Transfert automatique de la propriété entre les équipes commerciales et de fidélisation.
Kenmore’s module avancé des équipes commerciales gère le routage, la propriété et le reporting du desk dans le cadre de ce processus, et cela fonctionne sur le même Forex CRM que votre back office utilise déjà, il n’y a donc pas de second système à rapprocher.
Si vous ne changez qu’une seule chose ce trimestre, changez le délai avant le premier contact. C’est la solution la moins coûteuse de la liste, elle ne nécessite aucune nouvelle embauche et elle améliore davantage la conversion que n’importe quelle réécriture de script.
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