يقيس معظم الوسطاء أداء تسويقهم حتى منزلتين عشريتين ثم يديرون قسم المبيعات بالاعتياد. تصل العملاء المحتملون إلى تجمع مشترك، وأول من يفتحها يحتفظ بها، أما التي لا يتصل بها أحد فتظل هناك حتى يصبح رقم الهاتف عديم القيمة. وغالباً ما يُلقى اللوم على CRM في ذلك. لكن CRM يقوم بالضبط بما تم تكوينه ليفعله.
مكتب المبيعات والاحتفاظ هو مجموعة من القواعد تحدد من يحصل على أي عميل، ومتى، وبأي معلومات، وما الذي يحدث إذا لم يفعل شيئاً. هذه القواعد تعيش داخل CRM الخاص بك. وهذه هي كيفية إعدادها.
كيف ينبغي أن يصل العميل المحتمل إلى الوكيل
التعيين اليدوي هو أول شيء يجب إزالته. يجب أن يلاحظ شخص ما العميل المحتمل، ويقرر من يتولاه، ويتصرف، ولا يحدث أي من ذلك عند الساعة الثانية صباحاً يوم السبت عندما يكون العميل المحتمل فعلياً يملأ نموذج التسجيل الخاص بك. التوجيه التلقائي لحظة التسجيل هو الأساس.
هناك أربعة نماذج توجيه تستحق المعرفة:
- التوزيع الدوراني، الذي يوزع الحجم بالتساوي ويتجاهل كل شيء آخر.
- التوزيع الدوراني المرجّح، حيث يحصل من يحققون إغلاقاً أقوى على حصة أكبر.
- التوجيه القائم على المهارة حسب اللغة أو البلد أو مصدر القمع. عملياً، اللغة هي العامل الذي يحرك الأرقام.
- التوجيه على طبقات، حيث تنتقل العملاء المحتملون الذين تشير إليهم استمارة التسجيل أو مصدر الزيارات على أنهم ذوو نية عالية إلى مكتب كبار.
يحقق معظم الوسطاء أفضل النتائج بالبدء باللغة أولاً، ثم تقسيم مرجّح داخل كل مجموعة لغوية. اجعل الأمر بسيطاً بما يكفي ليشرحه مدير القسم في جملة واحدة، لأن أي مخطط توجيه لا يفهمه أحد سيتم تجاوزه يدوياً، وعندها ستعود إلى نقطة البداية.
مؤقتات الملكية وإعادة التدوير
التعيين دون تاريخ انتهاء يخلق احتكاراً للعملاء المحتملين. يجلس الوكلاء على مئة اسم ويعملون على اثني عشر فقط. قاعدتان تحلان هذه المشكلة.
أولاً، مؤقت ملكية: إذا لم يسجل الوكيل المعيّن محاولة تواصل ضمن نافذة زمنية محددة، يعود العميل المحتمل إلى التجمع ويذهب إلى شخص آخر. أربع وعشرون ساعة إعداد شائع للعملاء المحتملين الجدد.
ثانياً، قاعدة إعادة التدوير: بعد عدد محدد من المحاولات الفاشلة خلال بضعة أيام، ينتقل العميل المحتمل إلى وكيل مختلف، ويفضل أن يكون ممن يعمل في وردية أخرى. العميل المحتمل الذي لا يرد أبداً على اتصال صباحي ليس عميلاً ميتاً، بل هو عميل لديه وظيفة. إعادة تعيينه إلى وكيل في الوردية المسائية تستعيد نسبة حقيقية منهم.
ضع حداً أقصى لعدد العملاء المحتملين المفتوحين لكل وكيل وأنت تفعل ذلك. هذا الحد هو ما يجعل المؤقتات ذات معنى.
طبقة أجهزة الاتصال
إجراء الوكلاء للمكالمات من هواتفهم الشخصية هو أغلى اختصار في قسم المبيعات. لا يوجد تسجيل، ولا إسناد، ولا طريقة لمعرفة ما إذا كان العميل المحتمل قد تم الاتصال به أصلاً، ولا دليل عندما يدّعي العميل لاحقاً أنه وُعد بشيء ما.
كيف يبدو الإعداد العملي: هاتف برمجي داخل CRM، ونقرة للاتصال من بطاقة العميل المحتمل، وتسجيل المكالمة على ذلك العميل تلقائياً، وإرفاق التسجيل بالسجل، ورمز نتيجة إلزامي عند إنهاء المكالمة من قبل الوكيل. يجب أن يؤدي جدولة معاودة الاتصال إلى إنشاء مهمة مع إظهار وقت العميل المحلي، وليس وقتك أنت.
على جانب الاتصالات الهاتفية، أنت تختار بين مزودي خدمة مستضافين مصممين لهذه الصناعة، أو CPaaS متعددة الأغراض، أو PBX مستضاف ذاتياً. المزودون المستضافون يمنحونك مجموعات أرقام محلية وأدوات معدل الرد جاهزة. الاستضافة الذاتية أقل تكلفة لكل دقيقة وتبقي التسجيلات على بنيتك التحتية، وهو أمر مهم إذا كان فريقك القانوني يهتم بمكان تخزين بيانات الصوت. في كلتا الحالتين، متطلب التكامل واحد: يجب أن يكون CRM هو نظام السجل، ويجب أن يكتب نظام الهاتف داخله.
حالات ذات معنى
“مهتم” و”غير مهتم” ليستا حالتين، بل هما رأيان. الحالة المفيدة تخبرك بما هي الخطوة التالية وأين يقع العميل في القمع. شيء مثل: جديد، محاولة تواصل، تم التواصل، تم تقديم KYC، تمت الموافقة على KYC، تمت محاولة الإيداع، ممول، خامد، لا تتصل.
حالة تمت محاولة الإيداع تستحق مكانها بحد ذاتها. العميل الذي حاول التمويل وفشل هو أكثر عميل محتمل سخونة في قاعدة بياناتك، ومع ذلك لا يكاد أحد يتصل به. اربط الحالة بحيث تنطلق من طبقة الدفع، لا من ذاكرة الوكيل، وضعها في أعلى قائمة الانتظار. إذا امتلأت هذه الحالة أسرع مما تُفرغ، فالمشكلة ليست في المكتب، بل في منظومة الدفع لديك، و توزيع الإيداعات عبر عدة مزودين سيحقق للإيرادات أكثر من توظيف وكيل آخر.
ينبغي أن تقود الحالات أيضاً الأتمتة. التذكيرات، ورسائل المطالبة بالوثائق، وعلامات الخمول، ومشغلات إعادة التعيين كلها تعتمد على تغيّر الحالات، لذا يجب أن تكون القائمة قصيرة بما يكفي ليختار الوكلاء الحالة الصحيحة. لقد تناولنا آليات هذا الأمر بمزيد من التفصيل في دليلنا حول سير عمل الوساطة الذي يستحق الأتمتة.
المبيعات والاحتفاظ وظيفتان مختلفتان
يخلط الوسطاء بين هذين المكتبين لتوفير عدد الموظفين ثم يتساءلون لماذا يبقى معدل الإيداع الثاني ثابتاً. الوظيفتان تعملان على دفاتر مختلفة وبمحادثات مختلفة.
المبيعات تعمل على تحويل التسجيلات الجديدة حتى أول إيداع. أما الاحتفاظ فيعمل على دفتر الممولين: الإيداعات الثانية، والحسابات الخاملة، والعملاء الذين سحبوا للتو، والعملاء الذين هبط حجم تداولهم بشكل حاد الشهر الماضي.
تحتاج إلى قاعدة تسليم مكتوبة حتى لا يقع العملاء بين المكتبين. النسخ الشائعة هي عدد ثابت من الأيام بعد أول إيداع، أو لحظة التحقق من الحساب وتمويله. أيّاً كان اختيارك، يجب أن ينقل CRM الملكية تلقائياً ويخطر الوكيلين كليهما. كما يحتاج الاحتفاظ إلى بيانات مختلفة على الشاشة: آخر تسجيل دخول، وآخر صفقة، والمراكز المفتوحة، وسجل الإيداع والسحب، وتذاكر الدعم. يمكن أن تعمل معظم منطق إعادة التنشيط هنا عبر الأتمتة قبل أن يتصل أي إنسان، وهو النهج الذي وصفناه في تقليل تراجع المتداولين باستخدام أتمتة CRM.
مؤشرات الأداء التي تستحق أن تُحتسب عليها المكافآت
عدد المكالمات ووقت التحدث هما أسهل المقاييس جمعاً وأسهلها تلاعباً. يستطيع الوكيل تحقيق أي هدف للمكالمات تضعه بمجرد الاتصال بأرقام ميتة.
لمكتب المبيعات، تتبع الوقت حتى أول تواصل، ومعدل التواصل، وتحويل العميل المحتمل إلى KYC، وتحويل KYC إلى أول إيداع، ومتوسط حجم أول إيداع، وتكلفة العميل الممول مقسمة حسب مصدر الزيارات. هذا التقسيم الأخير مهم لأن المصدر الضعيف يجعل الوكيل الجيد يبدو سيئاً، وبدونه ستطرد الشخص الخطأ.
في الاحتفاظ، تتبع معدل الإيداع الثاني، وصافي الإيداعات لكل وكيل على مدى تسعين يوماً، ومعدل إعادة التنشيط للحسابات الخاملة، ونسبة السحوبات التي تليها إعادة إيداع.
انتبه إلى الفجوة بين الإجمالي والصافي. الوكيل الذي يسجل إيداعات أولية كبيرة تُسحب كلها خلال ثلاثة أسابيع لا يحقق إيراداً، وخطة عمولة مبنية على إجمالي الإيداعات ستستمر في مكافأته على ذلك. قِس أداء الوكيل على رقم صافي لمدة تسعين يوماً، وستتغير السلوكيات خلال ربع واحد. وقد تناولنا المجموعة الأوسع من الأرقام التي ينبغي أن يغذيها المكتب في مقالنا عن مؤشرات الأداء التي يجب على كل وسيط تتبعها.
الامتثال والتحكم في الوصول
يوجد خطران في أرضية المبيعات، وعادةً ما تتم معالجتهما بعد حدوث شيء ما.
الأول هو ما يقوله الوكلاء. التسجيلات الصوتية لا تفيدك إلا إذا استمع إليها أحد، لذا قم بأخذ عينات من المكالمات أسبوعيًا، واحتفظ بالنصوص المعتمدة، واجعل قواعد لغة الأرباح واضحة صراحةً. تحقّق من فترة الاحتفاظ بالتسجيلات ومتطلبات الموافقة في كل ولاية قضائية تتصل بها، لأنها تختلف، وموقع العميل هو ما يحكم.
الخطر الثاني هو البيانات. تخرج قواعد بيانات العملاء من شركات الوساطة في جدول بيانات مرفق باستقالة. يجب ألا يرى الوكلاء سوى العملاء المعيّنين لهم، ويجب إخفاء تفاصيل الدفع ومستندات الهوية ما لم تكن هناك حاجة حقيقية إليها بحكم الدور، ويجب تقييد عمليات التصدير وتسجيلها، ويجب أن يراجع أحدهم ذلك السجل. إن وجود CRM يسجل من اطلع على ماذا ومن قام بتصدير ماذا يحوّل التسريب من لغز إلى اسم.
تنطبق قيود البلدان أيضًا على مستوى العميل المحتمل. إذا لم تكن رخصتك تغطي ولاية قضائية معينة، فيجب حظر تعيين العميل المحتمل بدلًا من ترك الأمر لتقدير الوكيل عند الساعة 6 مساءً.
ما الذي يجب التحقق منه قبل أن تعتمد على CRM
اطلب من المورّدين أن يبرهنوا على هذه الأمور بدلًا من مجرد تأكيدها:
- قواعد التوجيه التي يمكنك تعديلها بنفسك، من دون تذكرة دعم.
- مؤقتات الملكية وإعادة التدوير التلقائية.
- تكامل الاتصالات الهاتفية مع إرفاق تسجيل المكالمة بسجل العميل.
- إمكانية الرؤية المستندة إلى الدور، وإخفاء الحقول على مستوى الحقل، ومسار تدقيق لعمليات العرض والتصدير.
- تقارير الوكلاء والمكتب التي تفصل الودائع الإجمالية عن الصافية.
- التحويل التلقائي للملكية بين المبيعات والاحتفاظ.
وحدة فرق المبيعات المتقدمة لدى Kenmore’s يتولى جانب التوجيه والملكية وإعداد التقارير الخاصة بالمكتب في هذا، ويعمل على نفس فوركس CRM الذي يستخدمه مكتبك الخلفي بالفعل، لذلك لا يوجد نظام ثانٍ يجب مواءمته.
إذا كنت ستغيّر شيئًا واحدًا فقط هذا الربع، فغيّر الوقت حتى أول تواصل. إنه أرخص إصلاح في القائمة، ولا يحتاج إلى توظيف إضافي، ويحقق في التحويل أثرًا أكبر من أي إعادة كتابة للنصوص.
اطلب استشارة حول بناء فرق مبيعات واحتفاظ عالية الأداء
احصل على إرشادات متخصصة في تصميم سير عمل المبيعات والاحتفاظ التي تحسن أوقات الاستجابة، وتزيد التحويل، وتعزز علاقات العملاء طويلة الأمد. سنساعدك في تقييم توجيه العملاء المحتملين، وقواعد الملكية، وهيكل الفريق، وأتمتة CRM، ومقاييس الأداء التي تدعم عمليات الوساطة القابلة للتوسع.
معًا، سنراجع عملية المبيعات الحالية لديك ونضع استراتيجية تتماشى مع أهداف النمو ونموذج التشغيل الخاص بك.
